春风渐暖，人们的生活逐渐回归常态。小区、公园的健走道，又开始热闹起来。如果要问三年来人们心态上的最大变化是什么，答案很可能是对健康的重视。
有关数据显示，近年来随着人们的健康观念从“治已病”向“治未病”转换，主动健康消费正在成为居民消费新的增长点，亦是新消费形态的一大亮点。
央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，在“未来三个月准备增加支出的项目上”中，医疗保健消费支出位居选项之首半岛真人，占比达29.6%，比上半年的占比进一步提升。
作为互联网医疗行业的开拓者和领军者，平安健康医疗科技有限公司（下称 “平安健康”，，对于这种健康消费的变化有直观的感受。近日其发布的2022年年报，亦在一定程度上折射出这些居民消费以及健康医疗行业的诸多变化。
平安健康2022年年报显示，截至2022年末，其年付费用户数已达约4300万人，较上一个财报季同比增长5.3%。医疗服务的毛利率提升至36.2%，医疗服务的收入占比和毛利额已连续三个报告期持续提升。
与其他行业相比，医疗健康产业自带专业壁垒且属于强监管，自2020年成为互联网医疗的“爆发元年”以来，这一赛道亦面临颇多变局。
成立九年间，平安健康亦因势而变，一直在探索可持续发展之路，基于对行业的深刻洞察，进行战略升级，聚焦B端，打造“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的整体商业模式。
在平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪看来，医疗健康不是一个特别快的生意，公司希望能够更多关注业务发展的质量，“能够扎下去，积累好的口碑”。
笃行致远。大变局之下，平安健康正走在一条“艰难而正确的道路”之上，立志做一名“真正的长跑选手”。
2021年10月，平安健康在2.0战略的基础上，首次将其商业模式定义为“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”，并为此调整了业务结构和获客策略。
2022年年报是平安健康新模式推行的首个完整年度，其实施效果如何，在2022年报中已有所体现。
3月13日，平安健康发布的2022年年报显示，在2022年复杂多变的内外环境之中，平安健康的主要业务指标仍录得不同程度的改善，尤其是其净亏损有明显收窄之势。
截至2022年底，平安健康的整体毛利率为27.3%，同比上升4.0个百分点。其中，医疗服务的毛利率升至36.2%。
在营收方面，总营收61.6亿元，其中，平安健康的医疗服务实现24.47亿元的收入，同比增长2.0%。在营收占比中，医疗服务已达41%，成为主要营收贡献方。健康服务板块实现收入36.13亿元，同比下降25.3%，不过下半年环比增长13 %。
从净利润指标的表现来看，截至2022年底，平安健康的净亏损已缩减至6.11亿元，得益于不断优化资源配置，加强投产管控，减亏幅度达60.3%。
从用户数来看，其年付费用户数保持稳健增长，已累计近4300万人，其中，B端累计服务企业数增加至978家，过去12个月的付费用户数达约 300万人，同比增加43.7%；F端过去12个月的付费用户数超3400万，同比增加1.4%。其中，B端累计服务企业数978家企业客户，同比增加458家，覆盖企业员工及用户近300万人。
成立之初，平安健康走的是典型的互联网医疗之路，主要提供互联网挂号协助、问诊咨询、购药等平台模式的浅层信息流转应用，主要打造成为用户的“移动医生”，初步建立起自己的竞争壁垒。
2020年，平安健康开启了战略2.0模式，并在2021年10月进一步深化该战略，开始从“在线问诊”切换到“医疗＋大健康”赛道医疗保健，依托平台生态“经验+科技+客群+资源”四大独特优势，优化和升级商业模式。2022年，则进一步确立了“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的整体商业模式。
在战略深化的推行之下，平安健康的医疗服务板块的收入占比和毛利额已连续三个报告期持续提升，显示出其战略调整的正确方向。
2022年平安健康毛利率的增长，则得益于平安健康聚焦于与公司战略协同性高的业务，不断优化业务结构。
对于营收的下降，方蔚豪表示，“这是因为主动减少了与管理式医疗战略关联度不太高的业务或对未来而言价值不高的业务。随着业务结构的优化和改善，有信心会在2023年持续优化”。
花旗发布的报告预计，平安健康的商业化可见性有所提高，管理层对实施发展战略维持积极态度，虽然未有对今年收入及盈利给予明确指引，但憧憬产品组合重心转向高利润业务，以及在更好的成本控制措施推动下，经营利润率可进一步上升，同时预计来自平安集团综合金融渠道(F端)及企业客户(B端)的潜在用户数量有庞大增长空间。
在战略深化之下，平安健康的业务结构和渠道调整，最显著的一个变化便是对B端与C端的取舍。
以往，平安健康的业务重心放在C端，模式深化后则聚焦B端。2022年以来，开始加速从C端向B端迁徙，提出“优化C端、聚焦“B端”，从原来以个人用户为中心的渠道和展业体系，转向支持金融客户和企业客户展业的体系。
2021年，平安健康便将主营业务由原先的医疗服务、消费医疗、在线商城、健康管理和互动四大板块，整合为医疗服务和健康服务两大板块。
据了解，平安健康重新划分业务的意义在于，可以大幅提升了现有业务之间的协同性，为后续的业务规模增长打牢基础。此外，亦符合了当下行业的分化趋势，即互联网医疗经过了长期的行业分化，逐步细分出医疗服务、医药服务、健康服务三大核心赛道。
近年来，职场健康已逐渐受到企业重视，优质的医疗和健康服务，亦成为企业提升员工健康水平与满意度、吸引人才的一大福利。从成熟市场来看，G端和B端的收益比较稳定。企业是个人健康管理的最主要支付方之一，占比达90%以上。
据了解，在我国的财务制度中，企业有相关可列支费用，员工薪酬的5%可用于补充医疗保险，14%可用于员工福利费，还有2%作为工会费，而这些皆可用于企业为员工购买健康管理计划。有机构预测，我国企业员工健康管理市场的潜在规模有望达到3万亿元。
与渠道质量更高、支付能力和支付意愿更强的B端相比，C端用户的付费意愿通常较低，在没有分层分类的现实中，其支付能力亦相对有限，且多为小额。因此，发力于B端，亦成为平安健康冷静的现实选择。
在2021年宣布战略深化时，平安健康便提出，要“点燃B2C的第二引擎”，让企业客户要成为最强有力的高质量资源的支撑。
据了解，在推出2.0深化战略之前，平安健康的客源主要来自C端的主客APP用户和RA端的保险客户。
发力B端，则意味着从围绕用户端做产品，拓展至围绕支付方做产品，从2C转向B2C。
此前方蔚豪曾阐释过B端打法：优先从金融行业作为B2C端的切入点，聚焦于金融渠道和企业客户渠道的高价值用户转化，其中，保险和银行两个子行业将成为优先项。
看似空间广阔的B端蓝海，开拓起来并不比C端更容易。方蔚豪表示，由于企业是付费方，个人员工是使用方，需要企业和员工双方满意才能续签，对公司的服务质量和水平提出了更高的要求。
为了更好地开拓B端资源，平安健康快速更新了面向金融客户和企业客户的展业工具，并通过系列沙龙活动，帮助各渠道销售团队“懂产品”、“讲产品”和“售产品”。
目前平安健康已形成了“易企健康”2+4企业健管产品体系，为企业员工提供一站式健康管理解决方案。所谓的2是指“体检+”与“健管+”2大核心产品； 4主要是指“随心配”、“职场健康”、“智慧医务室”、“员工福利”这4大补充产品。在该产品体系下，公司可以根据企业的行业属性、员工情况，提供高度定制的产品来满足不同企业的多元化健管需要，保障员工身心健康的同时，助力建设健康企业。
在特色体检服务方面，平安健康可通过专业健康测评，为客户推荐个性化体检方案，并联合头部体检机构，提供专项深度检测、一对一专业报告解读等服务，还依托由国家注册营养师、心理咨询师、健身教练组成的“三师团队”，积极引导用户健康饮食、合理运动，养成健康生活习惯。
方蔚豪表示，进一步加强对大型企业客户的探索与合作是平安健康未来收入增长的重要来源。同时，半岛真人企业员工健康管理计划正在从大型企业向中小型企业渗透，从一线城市向二线和三线城市延伸。
平安健康发力B端的一个底气来自其母公司中国平安保险（集团）股份有限公司（下称“中国平安”，601318.SH，2318.HK）。平安集团拥有近5万家企业客户，覆盖2000多万名员工。其庞大的综合金融用户(F端)，是管理式医疗市场中具有很强医疗需求和付费能力的优质客户资源，亦是平安健康获客并进行高价值用户转化的核心渠道之一和独特的竞争优势所在。
针对平安银行及其他综合金融渠道用户，平安健康推出了客户分层定制、名医问诊协助等一系列直击需求痛点的服务，协助合作渠道更有效拓客和黏客。
平安健康表示，持续挖掘平安集团先进的经验、科技、客群和资源优势，协同平安集团综合金融业务通过“综合金融+医疗健康” 的服务组合打造管理式医疗模式，为平安集团综合金融用户提供线小时不间断的主动式医疗健康服务，助力平安集团打造“有温度的金融”。同时，精准转化平安集团综合金融高价值用户，使之成为其业务持续增长的核心源动力之一。
截至2022年末，平安健康在过去12个月内付费用户数增长至近4300万人。其中，B端付费用户数约300万人，F端业务付费用户超3400万人。B端累计服务企业数增加至978家，其中建立合作的大规模企业客户的续约率达90%。
平安健康在这片蓝海的蓝图是为员工健康管理的市场树立标杆而做出突破。方蔚豪表示，在B端业务这条路上，平安健康需要沉心坚持，做一名真正的长跑选手。
当然，将重心转向B端和F端，并不表示要放弃C端，而是为了将来有足够的能力抵达C端终点，迎来C端市场的成熟。
方蔚豪认为，习惯、信任、支付，是拓展C端需要迈过的三座大山。目前C端个人消费者人群还没有形成为健康管理付费的习惯，还没有产生足够的信任，黏性较弱。
在2020年中国平安投资者开放日上，方蔚豪曾指出，如果只是提供线上服务尤其门诊类的轻问诊，而且还只是聚焦于门诊的一小部分，这会限制整个公司前进的步伐。
在方蔚豪看来，线下医院关注疾病治疗，是高频的发生地，是为“重”；线上更多的是患者问诊，是为“轻”，找准“重”与“轻”之间的衔接和平衡点，才是关键。
在中国的医疗环境之下，纯线上的互联网医疗平台的路，越来越难以走通。有痛点才意味着机会。
在中国平安的医疗生态圈中，平安健康是平安医疗生态圈各主体中，唯一横跨用户和服务方两条路径的一家。这也使得平安健康得以依托平安集团医疗健康生态圈的优势，确立了“管理式医疗+家庭医生会员制 +O2O医疗健康服务”的可持续发展模式，代表支付方整合供应方。
所谓的管理式医疗模式本质便是将医疗服务与医疗保险相结合，用户在向保险机构支付一定费用后，即可获得与相应保险机构有合作的医疗机构的服务。
在平安健康“3+1+3”的战略全景图中，家庭医生会员制这个“1”，串联起“线上+线下”、“医疗+健康”的所有服务，成为“重”与“轻”之间的衔接点。
方蔚豪表示，这个枢纽既是商业模式的关键，也是为了让用户就医不再难、不再烦。当用户感受到一个完整、深度的医疗健康服务链如何改善生活，就会更有动力选择合适的商业服务。
在方蔚豪看来，在医疗资源供需不平衡、利用效率低的背景下，会员制家庭医生成为患者真正的导航员，帮助患者链接线下优质医疗资源和线上医健服务，串起供需两端，可以较好地实现社会医疗效率的提升。
家庭医生服务成为平安健康的自建医疗健康生态系统的起点。打造“1个家庭医生+5大专业服务+1个会员健康档案”为核心服务内容的“家庭医生会员制模式”，是平安健康2.0深化战略的方向之一。
为此，平安健康谋求进一步实现横向拓宽和纵向延伸，链接线年以来的一个重要工作便是投入大量的精力和财力建设线月，平安健康宣布正式收购平安智慧城市旗下业务板块平安智慧医疗100%的股权，以提升平安健康的线上、线下医疗服务能力，在“
”三大方面全方位发挥战略协同效应，进一步加强在大数据、慢病管理以及医生和医疗机构联系等方面的能力。截至2022年末，平安健康的合作医院已扩大至逾
，涵盖来自23个科室的逾4.9万名内外部医生团队以及19个专病中心，此外，合作药店达22.4万家。目前，平安健康正在构建的以家庭医生为核心，以专科医生为支撑，半岛真人以名医专家为亮点的医疗健康服务生态。
方蔚豪表示，平安健康的未来不会是一家线上医院，也不会是线上大药房，而是一家专业、全面、高品质、一站式的企业“医疗+健康”管理服务提供商。将以长期主义的心态，沉心打造具有中国特色的管理式医疗模式。
平安健康除了实现线上和线下的互动，还与平安生态圈层之间双向赋能，尤其是推动医健与保险的深度融合，
。比如，目前平安健康通过“产品融合、权益集采、服务提供” 等方式，与平安寿险推出了整体系列产品，为客户提供不同层级的医疗健康服务产品，与健康险合作了“E生保+门诊包”的产品等。依托中国平安的资源秉赋，撬动生态资源，实现综合金融+医疗健康的双向协同，最终构建全方位的有温度的金融场景，打造未来价值增长新引擎，已成为中国平安的医疗生态圈的内核，亦是平安健康新战略的立足点。
作为平安医疗生态圈旗舰，平安健康将在中国平安的“综合金融+医疗健康”双轮并行、科技驱动战略中发挥越来越重要的作用。
尽管医疗健康之路漫长而曲折，经过近九年的发展，平安健康已驶入起飞前的加速轨道。
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