未来中国保健食品市场在各个年龄层级、各个市场层级,都存在着巨大的机会,随着国家人均GDP的提升,消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变,保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。
本文核心数据:上游供给情况、下游发展情况、保健品市场规模、保健品出口情况、企业市场分布、保健品规模预测等。
广义的保健品是指人们在日常生活中需要的对人体具有保护、保健功效的食品、药品以及其他器械、用品等。
在国内,保健品是保健食品的通俗说法,根据中国保健协会的定义半岛真人,保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有机体调节功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。由定义可以看出,保健品是特殊的食品,具有功能性,扮演人们日常生活食品的补充角色。中国保健品产业链较为成熟,主要包括上游原材料、中游供应厂商和下游流通企业。
保健品产业链上游主要包括保健食品原材料(动物/植物/中药材、生物制剂、化学药品等)和保健器材零部件;中游是指保健品供应商,保健品种类繁多,市场上常见的可划分为保健食品和保健器械,保健食品又主要包括传统滋补类和膳食补充剂;产业链下游主要为保健品的流通企业,主要包括各大超市、医院、药店、直营店和电商等。
中国保健品行业发展起始于二十世纪80年代,改革开放之后,国民经济水平快速上升,人们对于保健品的需求有所上升。我国保健品行业发展历程可以划分为三个阶段:
第一阶段为1987-1998年,保健品行业在此期间蓬勃发展,但同时也伴随着乱象叠生,如“中华鳖精”事件;
第二阶段为2000-2005年,保健品行业在此期间处于发展试行阶段,保健品厂家大幅缩减;
第三阶段为2008年至今,保健品行业处于监管加强期。2019年年受权健事件影响,“百日行动”(1月8日-4月18日)加强了对于保健食品注册+备案制度双轨并行的执行力度,严格医保刷卡类目,同时停止发放直销牌照。
广义的保健品是指人们在日常生活中需要的对人体具有保护、保健功效的食品、药品以及其他器械、半岛真人用品等。在国内,保健品是保健食品的通俗说法,根据中国保健协会的定义,保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有机体调节功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
“十二五”计划(2011-2015年)时期,首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划。“十三五”计划(2016-2020年)时期,国家提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。至“十四五”计划(2021-2025年)时期,国家层面提倡要大力发展中药保健品。同时,自2015年以来,国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会等多部门都陆续印发了支持、指导和规范保健品的发展政策,涉及保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容。
保健品原料包括植物类、动物类、真菌类、益生菌类、生物活性物质类等,其中植物类原料占据了重要的位置。从占比较大的具有增强免疫力功能保健品分析,国家食品药品监督管理局(SFDA)已批准具有增强免疫力功能的常用原料有:党参、人参、西洋参、茯苓、枸杞、冬虫夏草、杜仲、牛初乳、牛膝等物质。
以中药原材料为例,近年来,随着中国农业供给侧结构性改革的推进,国家对中药材产业扶持力度不断增强,中药材种植面积大幅增长。同时,各地推动落实《中药材保护和发展实施方案(2016-2020年)》和《中药材产业扶贫行动计划(2017-2020年)》,中药材的种植面积进一步扩张。根据华龙证券统计的数据,2021年中国中药材种植面积初步核算为5802万亩。
从价格来看,2022年4月中药材综合200指数报收于2671.58,点位与3月28日的2727.50点相比,指数下跌2.05%;盘中最高点位为2727.50点,最低点位为2671.58,振幅为2.05%。在4月月度环比监控周期内,中药材流通市场受疫情反复的影响明显,一方面是部分区域静态管理导致物流等因素受限,货源难以流通,另一方面如安国中药材市场、磐安中药材市场、临沂金银花市场和抚松人参市场等都受疫情影响而闭市,商家难以进行货源的组织。
从辅料来看,中国药用辅料根据作用和用途可分为四大类。注射剂的辅料是抗氧化剂、助溶剂和等渗调节剂等;口服固体类制剂的辅料是润滑剂、填充剂、黏合剂和稀释剂等;口服液体制剂的辅料是分散剂、稳定剂和助悬剂等;外用药的辅料是抗黏着剂、矫味剂、抛射剂等。
目前,国外药用辅料占整个药品制剂产值的10%-20%,由于我国药用辅料起步较晚,整体水平还较低,因此国内药用辅料在整个药品中占比还较低,一般认为在3%-5%左右(药用辅料主要用于化学药品制剂、生物生化制品和中成药等制剂产品)。根据近几年中国药品制剂产值计算药用辅料市场规模,初步核算2021年达到2462亿元。
主要为保健品的流通企业,主要包括各大超市、医院、药店、直营店和电商等。从下游整体需求来看,以药品零售规模为参照指标,2011-2021年,中国药店终端药品销售额呈现增长趋势,米内网公布的数据显示,2021年药店终端药品销售额为4774亿元,同比增长10.25%。
从零售方式来看,随着经济环境和生活方式的改变,零售市场上消费者的购物行为也在发生着相应变化,从一站式购物到定制化商品,从超市便利店的便捷、省时购物到无店铺零售的网络购物和电视购物,这些商业创新都是为了满足消费者需求而作出的积极调整。
从医药电子商务发展的角度来看,相比线下零售药店而言,医药电商存在较高门槛。根据国家药监局规定,网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。而两证的区别在于前者可以销售药品,而后者企业只能提供药品信息不能在网上进行销售。如目前天猫、京东等网站,只是为线下商家提供信息展示的平台。
2013年-2019年,网上药店市场规模从13亿元增至138亿元。年轻白领成为网购药品主力军,他们选择网购渠道的原因前三位分别是:在线下单送货上门,足不出户即可完成购药过程;价格实惠、透明;药品种类应有尽有,有更多的选择。此外,网上药店对产品的评价互动充分可视,让消费者可以结合自身情况购买;另外还能减少消费者购买敏感药品而产生的尴尬。根据米内网公布的数据,2021年中国网上药店市场药品销售额达368亿元,同比增长51.44%。
根据中国企业数据库企查猫,目前中国保健品行业的主要企业共有16510家,其中以2020年为主要注册热潮,2020年注册企业数量为1370家,而2021年则为1306家。
2、需求:市场规模及出口规模均呈现上升的趋势,维生素和膳食补充剂需求最旺
从20世纪80年代进入快速发展的中国保健品行业,在短短三十来年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高;其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机;多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。2005-2021年,中国保健品行业市场规模不断增加,随着经济进入“新常态”的发展阶段,保健食品的市场规模持续增加。
同时,政府也在积极倡导健康饮食和更健康的生活方式,这也有助于改变消费者行为。2019年7月,国家卫健委发布《健康中国2019-2030行动纲要》,明确提出“三减三健康”倡议,倡导健康生活方式。其目的是减少盐、脂肪和糖这三种成分的摄入量,以保持健康的口腔、健康的体重和健康的骨骼。这样做的方法之一是减少食物和饮料中这些成分的摄入量。因此,大多数中国人正在转向更健康的生活方式,这有助于加速健康和保健产品的增长。
根据Euromonitor的统计,保健食品大致可划分为维生素和膳食补充剂、体重管理和运动营养三大领域。2016-2021年中国保健食品市场规模呈现逐年上升的趋势,2021年市场规模为2167.65亿元,同比增长7.39%。
从细分市场占比来看,维生素和膳食补充剂在国内占主导地位,2021年市场规模占比为87.3%。体重管理领域的产品针对瘦身节食人群,潜在消费需求不容小觑。运动营养领域的保健食品主要针对健身和经常运动的人群,占比虽小但增速较快。
从保健品出口情况来看,2017-2021年中国保健品行业相关的产品出口规模逐年增长,其中,2021年出口金额达到247.11亿美元,同比增长26.77%。
Early Data电商大数据监测平台Data Compass数据显示,2021年,电商保健品(营养保健+母婴保健)销售额达754亿元,同比增长21.3%;销量达5.41亿,同比增长21.1%,市场增长势头强劲。机构统计的电商平台覆盖淘宝、天猫、天猫国际、京东、京东全球购、唯品会、拼多多、网易考拉、苏宁、亚马逊等。从价格段来看,2021年保健品电商市场中医疗保健,0-100元的商品占比最大,超过了50%,而尽管均价500元以上的商品销量市场份额仅为3.3%,但销售额同比增速亮眼。
根据中国企业数据库企查猫,目前中国保健品企业主要分布在华南和华东等地,特别以广东和山东为代表。截至2022年6月底,广东共有相关保健品企业数1875家,山东则有1313家。
从保健品产业代表企业的分布热力图来看,重点企业和上市公司主要分布在华南和华东沿海地区,其中广东省分布了汤臣倍健等八家代表企业,数量最多。
过去30年间,保健品在中国从无到有,日益成为人们生活密不可分的一部分,随着中国人民消费水平的提高、各项国家利好政策的驱动以及人们健康意识的提升,中国保健品将迎来发展黄金时期。而直销行业经过约20年的发展已经成为保健食品的主要代表性企业。
根据Euromonitor数据,2021年中国保健品行业市占率最高的是汤臣倍健,为9.3%,主要是由于汤臣倍健在维生素和膳食补充剂市场处于领先地位。
通常每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程,这个过程便称为行业的生命周期。一般地,行业的生命周期可分为启蒙期、成长期、成熟期和衰退期。处于不同生命周期的行业具有不同的特点,表现在技术成熟度、市场竞争状况、增长率等方面。
从保健品行业生命周期整体看,行业技术标准已形成,市场竞争激烈但有序,竞争焦点由产品价格转向售后服务,客户对保健品产品有较丰富的知识。同时,保健品市场规模一直处于持续增长的态势,但增长率已低于10%。由此可以判断中国保健品行业目前已买入成熟期,行业体系已较为完善和成熟,在未来的发展中,需要根据技术和市场需要的改变而进行调整。
未来中国保健食品市场在各个年龄层级、各个市场层级,都存在着巨大的机会,随着国家人均GDP的提升,消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变,保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。根据Euromonitor提供的数据,中国保健食品市场规模预计在2022年达到2324.7亿元,至2027年达到3158.2亿元。
中国保健食品产业经过多年快速发展,已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战,但在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,中国保健品产业发展空间巨大,市场前景较好。
目前中国保健食品的功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳等领域,而未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散,趋向合理,中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中国保健食品未来的发展方向。除此之外,保健品市场发展方向还有以下几点:
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